第十六章 楼盘营销花样多刺探对手方知拙
一
一年一度的“金九银十”房地产销售旺季，还有一个多月就要到来。
诸葛南淼主持召开了一次专题营销会议。与会人员有集团公司营销策划中心全体成员，房地产开发公司工程部部分一线施工管理人员。会议的主题是：总结“五一”期间新鲁班花园第三期500套洋房销售成功的经验；分析同一区域竞争对手豪进鲨筑城300套洋房滞销的原因。
因为这次会议十分重要，关系到一个月之后，国庆节小长假楼盘销售旺季到来之前，确定第四期500套洋房采取什么样的销售策略开盘的大事。所以，秦董也参加了会议。
恐惧非典的阴云还没散尽。马路对面的豪进鲨筑城在“五一”销售失败之后，更不会等闲视之，想必要采取特殊的方式造声势、吸眼球、抢客户。新鲁班企业集团还能拿出什么妙招来聚结人气、吸引客户呢？新鲁班花园楼盘又有哪些优势和措施能跟豪进鲨筑城楼盘抗衡呢？
只要有大量的客户来到项目现场，凭借企业相对好的市场信誉口碑、过硬的产品质量、舒适的园林环境，不愁客户不下定金买新鲁班花园第四期的房子。
新鲁班花园五月份开盘销售之所以成功，是因为三月中旬，借助了国家女子象棋队的名声和气场，有美女们现场签棋、抽奖促销，当天吸引1420名潜在客户交诚意金认筹购房登记，取得了很好的铺垫作用，才有五月初的劳动节小长假开盘解筹，当天售罄的佳绩。
黄田大马路对面豪进鲨筑城的洋房户型和新鲁班花园大同小异，单价却还要低三百元，同一天开盘，竟然只售出百分之十的货量，其原因何在？
大家七嘴八舌，众说纷纭，最终得出的结论是：当前房子这种产品的销售竞争，主要取决于营销战略和促销战术的差异化。至于户型、质量、园林、价格、服务等五大要素，几乎同质化了。因为这几个要素一目了然，是不可能保密的。都是人家看一眼就能学会的东西，所有房地产开发商都能做到。虽然豪进鲨筑城的工程质量和园林环境对比新鲁班花园要逊色一筹，缺乏竞争力。但是豪进鲨筑城的单价低三百元，足以抵消新鲁班花园的质量和园林环境优势。他们“五一”销售失败，表面上看是输在人气不足和落定率不高上，实际上是输在营销和促销的策略上。
因此，国庆节新鲁班花园第四期500套洋房开盘销售，要想继续抢占先机，要想从竞争对手那里争夺客户，必须提前请高手策划一个旺人气的公关活动，制定一套分批次推出货量的策略和阶段性促销战术的可行性方案。
秦董喝了一口水，扶了扶眼镜问：“诸葛总，上次冠名赞助国家女子象棋队陪练比赛活动很成功，那组织方案是谁策划的？还有那‘女人杀男人’的广告词是谁创意的？”
诸葛南淼说：“全是新诸葛市场营销整合企划公司义务帮助完成的。”
“他们在穗城做过哪些房地产项目的营销策划和广告创意？”
“他们涉足房地产市场也就三年时间，做地产项目的策划案还不多，他们定位是‘少而精，精而专，专而响’。譬如：穗城新中轴线上的中国第一高楼‘金羊问天’大厦广场，珠江一线的‘金蟾吐珠’会展中心一号馆。”
“我知道，这两个项目的营销策划都不错。你约新诸葛企划公司今天下午过来，先参观新鲁班花园项目，再跟他们谈新鲁班花园四期产品的开盘销售活动策划方案和活动执行合作意向。”
“这项工作对我有难度，我也不方便插手。”
“这可是你分管范围内的工作，何况营销策划总监暂时由你兼任。你不方便插手还有谁比你更适合？”
“因为新诸葛企划是我兄弟诸葛中垚折腾的一家小公司，我来新鲁班企业集团工作半年，已经招来不少闲言碎语。如果我兄弟再插进来做这一单业务，恐怕更加引起大家议论纷纷……”
“瞻前顾后，这哪是你的行事风格？在商言商，我们要的是策划水平和服务质量，谁的策划水平高和服务质好，我们就跟谁合作。管他是谁家的兄弟姐妹？管他七大姑八大姨的？现成的社会资源为何不用？公司内部员工的亲戚朋友，同等条件下优先，你赶快联系你兄弟下午过来看项目、洽谈合作事宜，就这样定了。”秦董说完，离开了会议室。
二
诸葛中垚没有带助手，只身一人来到新鲁班花园参观了第四期不同户型的商品房和小区园林景观。同时，又去业主已入住的第一期各楼层巡视了一番。
新鲁班花园小区园林正中央，种植了一棵高大的千年古生菩提树，树下安放了一些方便业主烧香拜佛的案台及雕塑。南粤人每逢初一和十五，都在这里烧香拜神。客居南粤穗城的北方人，每逢清明节、端午节、中秋节、春节也有了一个焚烧冥币遥祭逝去亲人的地方。因此，走进这个南方人和北方人混居的大众楼盘小区，这里的环境卫生看上去，比其他高档住宅小区还要顺眼许多。特别是看不到各家各户的入户门前，有燃烧香纸和蜡烛拜神的痕迹。
据说，菩提树这一特殊景观，是秦董亲自设计的。这棵千年古生菩提树，也是秦董花费十五万元人民币，从中山市一个园林场请回来的。那天上午九点五十五分，天气晴朗，阳光灿烂。当菩提树运达新鲁班花园绿化区人工构建的一条小溪南岸时，突然天降大雨。在现场的装卸工人，包括秦董本人和一名给菩提树定位安座的风水大师，无人不被大雨淋成落汤鸡。大师说：“风调雨顺，好兆头。唉！不过，小溪北岸那棵百年古榕树可惨了，不久，它将枯死朽去！”
在场的其他人员都没在意风水大师的话，以为风水大师是故弄玄虚，哗众取宠。
秦董见大雨下个不停，问道：“大师，是否等雨停之后，再请菩提树神落座？”
大师说：“不！不！按照掐准的时辰一刻也不能耽误，十点零八分，雨必停。”
装卸工头马上指挥长臂吊车，慢慢将菩提树从大卡车上吊起，四周用缆绳牵引扶正树干，尔后慢慢卸下卡车，落入早已挖好的植树基坑。当菩提树站稳，基坑周围填满土壤，雨渐渐小了，十点零八分到。乌云散去，阳光普照。
“神奇！神奇！不可思议。”在场的人无不惊叹。
一周过后，那棵百年古榕树真的应了风水大师那句谶语，渐渐枯死。那棵千年古生菩提树枝叶繁茂，越长越精神。它周边的香火日渐旺盛。
可见秦董在楼盘建筑物和园林设计上，运用了诸如心理学的多学科知识，而且十分尊重民俗文化。
诸葛中垚在新鲁班花园参观结束，来到秦董办公室谈了自己的建议：从第四期百分之七十的80——100平方米的主打小三房户型来看，目标客户无疑是定位三口之家的消费群体。再细分，准确的目标客户，应该重点放在参加工作十年以上，年龄在四十岁以下，有一定经济基础，能申请银行按揭贷款供楼的工薪阶层。这一部分人，也大多数是一个孩子的知识型父母，视孩子的智力培养为头等大事。如果能联合穗城市棋牌运动管理中心，在新鲁班花园举行一次全市少年儿童象棋大奖赛，不失为聚结人气的一项大活动。也是为新鲁班企业集团，明年承办全国中小学生象棋选拔赛积累经验，奠定基础。因为只要有一个孩子报名参加比赛，至少有两名家长陪同，要么是孩子的爸爸妈妈陪同，要么是孩子的爷爷奶奶相伴。如果有一千个孩子报名参加比赛，有可能集聚2000个陪同人员，加上其他专程前来买房子的客户，现场的总人数不会少于5000人。
南粤是经济大省，也是象棋文化大省、教育大省。特别是在省会所在地的穗城市，有相当一部分家庭，已把下象棋确定为练就孩子沉着冷静性格、增强逻辑思维能力、提高数学成绩等等课外益智又益心的才艺项目，不仅仅是培养孩子的一种兴趣爱好了。因此，通过借助成功举办一次全市少年儿童象棋大奖赛的影响力，趁热打铁，充分利用新鲁班大厦闲置未出租的楼层，以新鲁班文化事业发展有限公司的名义，联手穗城市棋牌运动管理中心，建立中小学生象棋培训基地，长期开办中小学生象棋培训班。这样一来，毫无疑问能吸引那些想培养孩子学象棋的家庭，选择新鲁班花园购房居住。如果再辅于对买房者的家庭，给予孩子学棋培训费的优惠返现促销，第四期洋房的销售更容易了，包括新鲁班花园明年第五期的500套洋房开盘销售，也就不愁客户了。
诸葛中垚说完上述由近及远的营销思路，又说：“如果秦董认为上述几点建议可行，新鲁班花园第四期楼盘销售，上媒体的广告词不妨采用‘给您一个数学家的摇篮’。如果您不介意的话，国庆节开盘销售策略方案、广告创意及推广方案、少年儿童象棋大奖赛活动方案，以及所有方案的执行都由新诸葛市场营销整合企划公司来承担。”
秦董赞同诸葛中垚的意见，很快达成了协议条款，当天就签订了书面合作协议书。
第二天，诸葛中垚拿着和新鲁班企业集团签订的合作协议书，去穗城市棋牌运动管理中心，找马威风主任沟通了合作意向。马主任视推广全民性的中国象棋传统文化体育活动为神圣使命，何况后续开办的少年儿童象棋培训班，又能为棋牌运动管理中心增加收入，弥补财政拨款不足。
马主任当场同意了穗城市棋牌运动管理中心作为主办方、新鲁班企业集团作为赞助方、新鲁班文化事业发展有限公司作为承办方、新诸葛市场营销整合企划有限公司作为策划执行方，四家单位联手共同举办穗城市史无前例的少年儿童象棋大奖赛的活动方案。
翌日，四家单位联合在《穗城日报》刊登了少年儿童象棋大奖赛报名通知。
三
进入九月，不仅是各个楼盘赶工最紧张的阶段，也是各房地产开发商为制定销售策略、确定合理价格、刺探竞争对手商业情报的关键时期。知己知彼，才能百战不殆嘛！因此，每个开发商都会派出营销人员或销售代理公司的售楼员，乔装打扮普通买房人，到处去打听竞争对手的蓄客特点、现场包装风格、定价策略、促销活动方式等等信息。房地产行业把这种行为叫作“踩盘”。
新诸葛市场营销整合企划公司的诸葛中垚，要求新鲁班企业集团营销策划中心及销售部派员组建踩盘队伍。诸葛中垚筛选了十个楼盘作为踩盘的目标点，其中有六个楼盘和新鲁班花园的规模、户型、地理位置、园林绿化标准、装修档次都比较相近；另外还有四个豪宅楼盘。计划一个月内，利用五个周的星期六和星期天完成十个项目的踩盘任务。
踩盘队伍13人，诸葛中垚带了一名助手，其余人员都由新鲁班企业集团选派。新鲁班企业集团的营销策划主管屈婉湘带队，销售主管小胡和客服主管小雷，分别担任管理交通车和餐饮服务的助手。另有售楼部的七名销售顾问，分工负责售楼书索取、价格打听、样板房拍照、促销活动方式观察、销售现场包装风格关注等等工作。诸葛南淼以前没有房地产行业的工作经历，他觉得“踩盘”是一个难得的学习机会，主动加入了踩盘队伍。
踩盘第一天的目标，是一个位于帽峰山麓西北角，名为“清泉石上流”的豪宅楼盘。这个楼盘在《穗城日报》和羊城电视台上的广告词是：“我们不卖豪华的房子，我们只卖奢侈的健康！”无论是楼盘的名称，还是广告用语，诉求点十分明确，无不宣扬楼盘得天独厚的自然环境。行内人对这个楼盘的广告词褒贬不一，有的赞扬创意者水平高。有的人说创意者可能是一个从小学到大学，语文成绩都不及格的学生。不然，他怎么会犯“奢侈的健康”这种狗屁不通的低级语法修辞错误呢？无论怎么说，自从进入二十一世纪，在中国九百六十万平方公里的土地上，房地产项目是星罗布棋，一场史无前例的搬城运动随之到来。欧美的某某城、某某堡、某某镇、某某街、某某园、某某宫、某某山、某某谷、某某海、某某港、某某湾、某某湖、某某河、某某水、某某岸……纷纷落户在中国大地。随处可见欧陆建筑风格的房子。踩盘队伍的面包车距离“清泉石上流”大约还有300米，销售主管小胡大叫一声：“停！停！车就停这里。”
诸葛南淼诧异地问：“为什么停这里？”
小胡说：“我们十三人乘坐一辆车过去，人家一看，就知道我们不是来买房子的，八成是一家房地产公司刺探对手楼盘销售情报的。现在分头行动，到了楼盘售楼部也要佯装互不相识，才能侦察到我们想要的秘密情报。”
小胡先前在一家房地产公司售楼部工作，有五年的售楼员经历，售楼经验丰富。她的话十分在理。
大家两人一组，分头行动，先后相差十分钟进入“清泉石上流”售楼部。售楼部装修豪华，与豪宅楼盘是相称的，只是看楼的人寥寥无几。
售楼部的销售助理倒是挺热情的，急忙招呼他们坐在沙发上或坐在洽谈小圆桌的折叠椅上，尔后如空姐一般推来一辆摆满各种饮料、茶水的小车，笑容满面地说：“请问您需要喝点什么呢？”
茶几上或小圆桌上摆放着各种各样的糖果，任你挑选享用。
站在服务台后面的那一排售楼小姐，用她们美丽的眼睛，从头到脚打量了一番新鲁班企业的踩盘人员。售楼小姐刚才还闪烁着兴奋光芒的眼睛，渐渐黯淡无彩。有一个领导模样的售楼主管走到大门口，问那个身材高大的保安人员：“关主管，他们开什么车来的？”
姓关的保安主管说：“清一色两条腿走路的11号车。”
售楼主管明白了保安关主管的话中之意，投向踩盘队伍的眼神很快变成了不屑一顾。她回到座位上打开了化妆盒，开始描眉搽脸。
诸葛南淼走到售楼主管座位对面，客气地说：“请问你们的楼盘有哪些户型？”
“洋房有260——520平的，别墅至少500平以上，售楼书上不是写得很清楚吗？”售楼主管看了一眼诸葛南淼，有点不耐烦地说，继续描画她的柳叶眉。
“那均价是多少？”诸葛南淼继续问。
“不知道，你想买？”售楼主管头也不抬地反问道。
这时，屈婉湘和小胡走到售楼主管面前，屈婉湘问：“你们的样板房装修好了吗？可以带我们去参观么？”
售楼主管抬起头，打量屈婉湘上下的穿戴，眼光落在她的LV手提包上几秒钟，客气地说：“小姐你先登记，留下你的电话号码，样板房对外开放参观时，我会联系你的。”
售楼主管收到一条手机信息，急忙把化妆盒放入手袋，起身走出售楼部大厅。一辆S500奔驰轿车已来到售楼部门前。那名姓关的保安主管，眼明手快，迅速上前，用标准的动作替客人打开车门。一位五十多岁，雍容华贵的男子，从奔驰轿车后排座位起身，挪动发福的身体，先将两只脚伸到车门外的地面，才慢慢立起来。
“金总，终于把您盼来了！”售楼主管喜出望外地迎了上去。
“呵呵，施小姐真的在盼望我来？你能否帮我问你们的老板再多申请一点折扣呢？”那个叫金总的男人说。
“我们这里的房子物超所值，价格已经够便宜了。”售楼主管说，接着又招呼保安人员：“哎！关主管，你赶快叫一辆电瓶车过来。”
保安关主管应一声：“是！”跑步离开。
不到五分钟，一辆造型酷似劳斯莱斯的电瓶车开到售楼部门前。售楼主管施小姐带领金总坐上电瓶车，朝着那一片掩映在郁郁葱葱山林中的楼房驶去。
“关主管，那辆电瓶车开到哪去了？”诸葛南淼明知故问。
“看样板房呀！”
“不是说样板房没有开放吗？”
“卖楼的都是火眼金睛，一看你们这些人，就晓得你们不是买楼的实客。”
“关主管你是哪里人？”
“湖北公安县莲塘镇人，我刚到穗城当保安不到三个月。”
“哦，难怪你的普通话还有明显的家乡方言尾音哩！”
“您也是湖北公安县人？”
“不是，我是葫芦洲人，我也算你半个老乡吧。”
“怎么称呼您呢？”
“我姓诸葛，你叫我诸大哥。”
“诸大哥也是搞房地产的？”
“对，搞房地产的。”
“呵呵！您刚才进售楼部大厅时，我就看出您是来踩盘的同行。如果您那里有保安工作职位，可否关照一下小老乡我呢？”
“这里不好吗？”
“唉！老板抠门，我们保安人员每周上班六天，每天工作十二小时以上，可是拿到手的工资，却是其他公司八小时的标准工资，我想跳槽。”
“行，我看你的身手和应变能力都不错，留在这里是大材小用。你给我留一个电话，有机会我通知你过去面试。”
“那我就先谢谢了！”关主管说着，把手机号码告诉了诸葛南淼。
“关主管如果要谢我，最直接的办法就是马上安排我们去参观样板房。”
“不瞒老乡诸大哥说，我完全可以带您去参观样板房，但职责所限，我不能违背公司的管理规定，请理解！”
“好！就凭你不讲私情，坚持原则的认真态度，如果我工作的公司需要招聘保安主管，我要定了你！”
返回面包车途中，诸葛南淼问小胡：“我们这班人，今天露出了什么破绽？”
小胡说：“清泉石上流”这个楼盘位于不通公交车的僻静处，定位就是卖给有私家车的富贵人群的。洋房单价最低是20000元起，也就是说均价不低于25000元，最小的户型总价也是1300万元。别墅的价格几乎是洋房的两倍，最小的双拼别墅总价也接近3000万元。售楼员通常采用“三眼法”识别客户：一眼看座驾；二眼看首饰；三眼看着装。一瞧我们这班人，屁股不坐车，脖子不挂金，手掌不戴银，大部分人都是刚参加工作不久的小青年。虽然两位诸葛总是工作几十年的中年人，但是从穿戴的外表上看，也不像是有钱人。售楼员从交通工具、年龄、外貌三要素，判断一个来访者是不是买楼的实客八九不离十。那售楼主管当时看到屈婉湘手中提着一个LV皮包，也不相信屈婉湘这种年轻人会有多少财富，只是给她一个面子才登记留下电话号码。售楼主管没带屈婉湘去看样板房，显然是担心我们这班人都跟去看样板房，只会增加售楼员的麻烦，不会给他们带来销售业绩。八成认出我们这班人，是同行业刺探楼盘情报的商业“间谍”，人家没有驱逐我们这班人已是够客气了。
“楼盘销售人员还蛮势利的，以貌取人，狗眼看人低噢！”诸葛南淼感慨道。
“据说诸葛总在银行工作多年？”
“不错，我在银行工作多年。”
“银行喜欢哪些客户呢？”
“银行当然喜欢那些守信用的有钱人嘛！”
“嫌贫爱富，是银行业和房地产业的共性。”
“有道理。但从外表判断一个人是不是买楼的实客，也许会流失一些大客户。”
小胡说，一般情况下是不会判断失误的，但也有流失个别大客户的案例。前不久，有一个中档楼盘举行促销活动蓄客认筹登记。当天的售楼部，人山人海，水泄不通。有两个来穗城炒楼的山西煤老板兄弟，穿着十分普通，各提一个农民工常用的编织袋行李包，看上去有几分邋遢。那煤老板兄弟俩，好不容易等三个多小时排队拿到了号，轮到自己站在售楼部柜台前交诚意金认筹时，一名售楼小姐上下打量煤老板兄弟俩一番，不屑地对煤老板兄弟俩说：“你们买楼吗？快点！快点！不买就让一边去，后面有很多人等着哩！”
煤老板老大操着浓重的山西口音问：“闺女！那栋一梯两户的洋房多少层？每套房交多少诚意金？”
售楼小姐不耐烦地说：“那边不是有沙盘和模型吗？多少层你看不清楚吗？每套房交2万诚意金，问那么多干吗？你有钱买整栋楼吗？真是啰嗦！”
煤老板老大沉默无语了，站在一旁，静静地看着那些着装考究的本地人，或这或那地问售楼小姐有关楼盘的户型、物管情况。售楼小姐却不厌其烦，耐心地做解释工作。最终，那些本地人还是没有交款认筹。
这时，煤老板老大操着浓重的山西口音理直气壮地对售楼员说：“你这闺女是狗眼看人低，瞧不起咱们外乡人。买那一栋十六层32套房，交诚意金也不过70万嘛，俺全部认筹！”
接着，煤老板老大打开编织袋行李包，把用麻绳捆扎的一百万清一色的百元面额大钞摆在了售楼小姐面前。
售楼小姐顷刻间目瞪口呆，脸上露出阴转晴的表情说：“实在不好意思，我刚才的确很忙，我马上安排人帮您点钞。”
“哥！你不着急，穗城的姑娘们看不起咱们外乡人，到处都是卖房子的，俺为啥拿钱在这里买气受呢？走！到对面那个楼盘买房子去。”煤老板老二说着，拉着他哥离去。
售楼小姐以貌取人，得罪煤老板兄弟两个大客户的消息，不到五分钟就传进了那家房地产开发商老板的耳朵。十分钟内，那个售楼小姐，不仅丢失了至少十万元的提成报酬，而且被炒鱿鱼丢了饭碗。
“诸葛总，我有一个建议，这次踩盘结束后，对新鲁班地产的全体售楼员进一次专业培训，包括识别奢侈品的能力……”屈婉湘听完小胡讲的故事说。
“达到什么样的目标呢？”
“练就一双侦察兵的眼睛，瞅一瞅客户的穿戴，一眼就能辨清客户的身价和身份。练就一副警犬般的鼻子，闻一闻客户的气味，立马可嗅出客户所用护肤霜和香水的档次。练就两只译音机似的耳朵，听一听客户说的话，就能明白客户所表达的诉求……”
“很好！我大力支持。”