第一章 社会化媒体的公民政治参与变迁_二、社会化媒体对舆论的扩散与影响

二、社会化媒体对舆论的扩散与影响

“舆论”一词在我国最早出现在《三国志·魏·王朗传》:“没其傲狠，殊无入志，惧彼舆论之未畅者，并怀伊邑。”之后，《梁书·武帝纪》中也有记载：“行能藏否，或素定怀抱，或得之舆论。”可见，在我国早期“舆论”的意思就是指公众的意见或者言论。而西方国家 ，第一位使用“舆论”（public opinion）的则是卢梭，他将舆论放在与国际法律同等重要的位置上，认为舆论是不成文的法律，是必须受到维护的传统和习俗。

虽然“舆论”被广泛地应用，但无论是国外还是国内的学者，对其却并没有形成一致的定义，但通过文献分析，不难发现，舆论至少包含了四个因素：事件、公众、媒体表达和意见强度。

社会化媒体是基于互联网web2.0技术的发展而产生的一种新的媒介形式，因此，“网络的社会化不会朝生暮死，也不会昙花一现。网络的社会化将逐渐地影响到每个人、每个公司，深入到世界的每个角落。”下面以微博对舆论的触发、形成以及扩散等过程为例，探讨社会化媒体舆论传播不同于传统媒体的新机制。

（一）社会舆论的源头和发酵池

在传统媒介环境下，社会信息传播路径遵循的是“1-1”模式，在此模式下，因“传—受”关系的二元对立，社会信息流动往往遵循的是“精英→大众”的单向渠道，如图1-2A。但由于微博传播主体的草根化、传播渠道的多元化以及传播内容的去中心化等特性，社会信息传播的路径遵循的是“N-N”模式，在此模式下，草根微博、微博意见领袖、博客、论坛、贴吧、SNS社区以及其他传统主流媒体均能够形成信息流通的渠道，如图1-2B所示。这种信息传播模式，不仅极大地改变了媒介生态，而且对人们的日常生活、社会经济生活以及政治生活均带来了巨大的影响。因此，微博成为社会舆论的发源地。

图1-2A 传统媒体环境下社会信息传播的“1-1”模式

图1-2B 微博媒体环境下社会舆论传播的“N-N”模式

首先，突破话语权的垄断。由于微博传播主体的草根化，促使了话语权的变更。“140字”的简短信息以及移动终端的泛在性，使普通大众就身边所发生的事件能随时随地发布信息，对传统媒介环境下“语言单一的中心神话、中心意识形态的向心力量提出了强有力的挑战”,

传播信息与报道新闻也不再是大众媒体独有的使命与责任，微博传播内容去中心化的特征，使得草根阶层的话语权得到空前释放。以往传统媒介时代以精英为主导的“传—受”话语模式被彻底打破，每一个独立的个体，都能够成为一个自媒体平台，拥有社会大众信息传播过程中的话语权。

其次，拓展舆论信息来源渠道。经过几年的发展，微博的功能也不断地得以提升。因而，微博因其便捷性、及时性与互动性等实用特点而逐渐成为新闻议题和素材的来源，成为第二大舆论信息的源头，仅次于传统新闻媒体。

近年来，“三亚宰客门”、“方韩之争”、“江苏溧阳卫生局长微博直播开房”、“表哥”、“房姐”、“李天一涉嫌**”等新闻事件，其触发点无一不源自微博。虽然这些微博消息的发布者不一定是新闻舆论形成的关键节点，但由于他们大多是事件的知情者、见证者或者参与者，因而其消息发布之后，在“N-N”的信息传播模式下，经过意见领袖的转发、其他粉丝的改写与评论，聚合成强大的推动力量。

最后，促进舆论的形成与发酵。舆论的形成包括事件的发生、舆论领袖的发现、意见的产生、事实与意见信息的传播、意见的互动与整合、舆论的形成等六个阶段，

作为社会舆论动员的新力量，近年来的主要舆论热点话题的形成都与微博有着密切的关系。作为自媒体平台的微博，将公众关注的涉及公共利益的社会问题引入网络空间，通过意见领袖的转载与粉丝的评论、其他媒体的报道，能够吸引更为广泛的受众，成为促进舆论形成与发酵的新的平台。

（二）社会舆论扩散的推进器

作为一个开放的互动信息平台，它打破了传统媒体对公共议程单向设置的功能，而且通过整合其他媒体的信息，借助群体传播与多级传播的模式，将社会信息多渠道地传递给社会大众。

因此，它带来了人与人、人与组织、人与社会之间的更多互动，每一个人都可以成为一个传播、表达的媒体平台。

微博自兴起以来的短短几年时间内，依

靠短短140字便迸发出前所未有的能量，有学者称：微博粉丝超过100，就好比一本内刊，超过10万，就是一份都市报，超过100万，就是一份全国性的报纸，

足见微博传播对社会舆论的扩散力量。

2012年11月初，“@学习粉丝团”在各微博平台开始发布国家领导人习近平的最新消息以来，每半小时粉丝增长数量平均为1万—3万，短短几个月内，仅“@学习粉丝团”新浪微博（http://weibo.com/xuexifensituan） 的粉丝数量便突破百万，引起了国内外媒体的关注。通过浏览学习粉丝团的新浪微博页面，结合知微平台的分析，得出“@学习粉丝团”新浪微博对舆论的扩散具有以下几个基本特征。

图1-3A 学习粉丝团微博舆论传播路径分析

图1-3B 学习粉丝团微博舆论传播层级分析

图1-3C 学习粉丝团微博舆论转发关键账户分析

首先，通过多级传播对社会舆论进行扩散。“@学习粉丝团”于2012年1月3日21:35发布了一则题为“习大大谈做人与做官”的消息，此消息在新浪微博上被转播844次，消息曝光量达到3211075人次，如上图1-3A所示为其传播的路近网络分析图，图1-3B为此条消息的层级分析，图1-3C为此条消息的关键转发账号分析。由此不难看出，微博达人“阳光下的心灵净土”消息的二次转发次数达到89次，占到被传播总次数的比例达到10%，因此，学习粉丝团的这条消息借助于多级传播模式对社会舆论扩散的特征非常明显。作为一个开放、互动的信息平台，学习粉丝团微博通过不断坚持发布有关习总书记的行程消息开创国内领导人草根报道之先河，积累了大量的粉丝，在这些粉丝中，微博达人、机构微博、个人微博等，均成为其消息多级传播的助推力量。

其次，通过群体传播对社会舆论进行扩散。“@学习粉丝团”关于习总书记的消息大多来源于网友或互联网公开的信息，如图1-4, “@学习粉丝团”所转发的“习大大喜欢西方文化”的消息，便来自于“@全球浏览”，且以“@全球浏览”作为信息源的微博多达10余处。说明作为社交媒体应用之一的微博，在信息产生之后，首先是在群体内进行传播，然后，该群体参与者作为另一个群体的中心继续向外扩散信息，越来越多的群体关注这一信息，当关注人数达到一定程度后，论坛、门户网站以及一些传统媒体开始介入，继续对舆论进行扩散。随后传统媒体以及其他渠道的相关报道信息又不断地被重新连接回群体内，并结合事情的发展，形成内容集合。作为一名草根崛起的博主，学习粉丝团用“习大大”的称呼，这种平实的语言展示了群众和领导人之间的亲密关系，体现了民众对公共政治生活参与意识的自觉，其影响的不断扩大，无疑是推动中国政治文明提升的一种“自下而上”的力量。

图1-4 学习粉丝团微博信息来源截图

最后，通过整合传播对社会舆论进行扩散。随着社会化媒体的不断发展，中共十八大之后，官方对包括微博在内的新媒体形式已经显示出主动适应。草根微博话语权的异军突起，突破了官方媒体崇高化、政治化与扁平化的政治说教模式，通过整合不同渠道信息的来源，引导民众对官方高层的了解与政治发展的期待，从而客观上对社会舆论的扩散起到了巨大的推动作用。“@学习粉丝团”博主以其尊重普世价值的态度，通过整合传统媒体、网络媒体等信息来源，对习总书记的过去和现在进行了去政治化的平实的叙述，促进了社会舆论的扩散。人民日报官微日前发布微博称，直播“习大大”活动的神秘账号走红的背后，是社会的共同期待，“高层形象本应走出神秘、拒绝刻板”。微博，这种促进社会舆论扩散的全新力量，在转型阶段的中国播种了一种全新的中国现代政治语境，在其推动下，人民将看到更加人性化的官员，中国的政治生态必将更加现代化。

（三）社会舆论引导的新挑战

随着大众传播从报纸、广播的两强格局演化成传统媒体与新兴媒体群雄逐鹿的局面，那些拥有互联网技术特长者、在某一领域具备专长者、甚至是在某一特殊机缘下的新闻时事的第一报道者，都有可能成为长期占据话语权的意见领袖。学者据此提出，虚拟社群传播中意见领袖的角色特征表现为：身份表现形式的缺席与实际影响力的在场；信息交流平权背后的知识优势；虚拟语境下价值表达的似真性。

而随着微博的兴起与发展，移动互联网终

端的普及与应用，以微博为代表的社会化媒体的意见领袖又表现出新的变化，具体如下。

首先，微博时代意见领袖呈现出泛在化的特征。微博沟通内容的碎片化、介质的移动化、交互的多元化等特征，使得以微博为连接的互联网络人际沟通呈现出“去中心化”特征，意见领袖产生则呈现“草根化”的趋势，因此，微博沟通模式下的意见领袖将高高在上的话语权粉碎成小山头林立的局面，微博意见领袖未必位高权重，但却丝毫不影响其引导一方民意的威力。

其次，微博意见领袖呈现出传播角色的重叠性。在传统媒介时代，信息传播效果伴随着“大众传媒→意见领袖→普通受众”的两级传播模式过程而产生，而微博的出现，使公民记者和草根新闻发布者们定期或不定期地通过移动终端或PC端上传不同类型不同格式的信息，这些新闻事件的第一报道者和社会公共事务的评论者，在大量网民的关注、转发和评论下而成为意见领袖。在此情况下，意见领袖的自媒体显然与向社会公众公开、定期传播新闻信息的大众传媒并无多大区别，从而打破了传统的两级传播模式，形成传播角色的重叠。

最后，对意见领袖的身份认同更加充满变数。微博场域下的海量碎片信息，让受众深刻体会到时事的瞬息万变，焦点、热点总是此起彼伏，而微博中的意见领袖往往并非是组织中的权威，因此，一旦微博博主疏于互动，曾经的领袖称号也许被迅即替代。所以，低准入门槛下的微博应用，既有可能成就真正意义上的意见领袖，也有可能充斥着昙花一现的准意见领袖。

微博意见领袖的新变化，使其在一系列舆情事件中起到的作用有目共睹：微博意见领袖发布的信息成为舆论的源头；微博意见领袖助推网络舆论走向**；微博意见领袖改变舆论进程中的议题走向等。微博意见领袖在给网络舆论带来生机与活力，引发网络舆论良性发展的同时，也增加了网络舆论传播的变数。

首先，微博强大的社会动员能力，容易形成一呼百应之势力。北京大学谢新洲课题组通过互联网调查分析指出：“微博自2009年开始在我国兴起，短时间内搅动了整个网络环境，掀起了社会舆论新的波澜。140个字迸发出前所未有的能量。成为普通网民表达关切、伸张正义和呼吁权利的重要窗口。”

微博帮助江西宜黄拆迁案当事者钟如九之母成功转院，也成就了安阳出逃官员李卫民的通缉。前者是由意见领袖“北京厨子”主导了事态的积极发展；后者则源于著名作家郑渊洁微博上发布的一则带照片的“通缉令”所引来的众网友的转发。但微博在社会动员时就如一把双刃剑，除了上述促进事情良性发展之举之外，也不乏违反国家利益、公共安全的造谣、传谣行为。从“携带艾滋病针管进京”到“保定再现非典”，从“谣盐”风波到“军车进京”，这些年发生的谣言危机事件足以说明，微博强大的社会动员力量所形成的一呼百应之势，会导致一则看似无关紧要的虚假信息，带来意想不到的“蝴蝶效应”，在成几何倍数激增的叠套传播中，瞬间造成公共危机的发生。

其次，微博意见领袖话语权滥用，容易导致网络暴力。作为自媒体平台的微博，及时个人发布私人信息的平台，也是面向大众传播信息的公共空间，微博中的意见领袖若用语不慎，极易造成对他人的网络暴力。20万粉丝和300万粉丝打仗，逼得1000万粉丝的舒淇删微博。赵文卓甄子丹骂战中，舒淇微博表态挺甄子丹“敬业认真”，此言论招来网友炮轰，以至于成名前拍的艳照被翻出。而舒淇于3月26日凌晨1:30删除了自己全部微博，并取消了全部关注。

最后，微博意见领袖发布的不实信息，容易引发舆论动荡。真实可靠的信息和理性的评论是意见领袖引导网络舆论良性发展的前提，若意见领袖有意或无意发布不实信息，将会引发网络舆论震荡，对网络舆论引导产生恶劣的影响。例如金庸去世的假消息便疯传于微博，虽然此消息的首发并非微博，但微博、特别是一些被网站加了V（身份认证）的名人名博，在未加核实的情况下毫无怀疑地转发该消息，加剧了假消息的扩散力度。

总之，随着微博技术的不断发展，微博平台的易用性不断在增强，微博舆论的意见领袖呈现出的新变化，也给舆论的传播引导带来新的变数。因此，在促进社会化媒体环境下公民有序政治参与的驱动下，除了要规范微博意见领袖的言行之外，还应该注重识别发现、培养与引导微博意见领袖，为营造健康的微博运行环境提供良好的氛围，促进微博传播下舆论的有序传播。

（本章完）