第一编 认识媒体_第一章 媒体的功能与需求
第一编
认识媒体
当今社会信息高度发达，尤其随着网络、手机等新型媒体的出现，改变了人们长期形成的生活习惯和思维方式，使人们对信息的依赖性越来越强；社会的高度商业化，又加剧了媒体的竞争，为了争夺受众的眼球， 媒体想方设法让自己提供的信息更加煽情、刺激和醒目。因此，维护社会正常的舆论秩序，把握社会公众议程的主动权成为政府社会公共管理的重要任务。本单元将对媒体的功能与需求、新闻的分类及特点、媒体的组织结构及运作模式、媒介权力的监督与制约几个方面进行梳理，力图使读者对新闻及媒体的本质有所认识，从而实现在媒体应对中按照新闻自身的规律参与社会公众议程设置，把握舆论导向，使媒体成为党和政府推动民主政治、建设和谐社会的工具。
第一章 媒体的功能与需求
生活中，无论打开纸质媒体还是电子媒体，随处可见被夸大和渲染的传闻、绯闻、丑闻、凶杀、暴力、血腥等内容，而人们似乎也乐于关注那些与自己可能毫不相干的事情。媒体在公共事务领域中的桥梁作用越来越弱化，公众常常陷入媒体制造出的真假难辨的信息海洋之中。那么，如何与喜怒无常的媒体打交道呢？首先要从了解它的基本功能和需求开始，这也是政府（组织、企业）领导者应该具备的基本素质。
一、媒体的功能
从传播学的角度来讲，公众所感知的世界不是真实的世界，是由媒体所虚拟的世界，传播学称之为“拟态”。媒体的任务就是收集、加工、整理、筛选信息，把这些信息编成新闻。公众接受的信息大都是来自媒体。传播媒体报道的每一条信息，汇集成舆论的氛围，最后会冲击和影响公众，这就叫做塑造公众价值观，也是媒体的作用。
从传统的意义上讲，媒体具有三种功能：公众服务功能、商业服务功能、议程设置功能。出自不同的功能需要，对媒体优劣的判断角度和标准也有所不同。
1．公众服务功能
传统的新闻学认为，媒体的公众服务功能要求其在新闻报道中应像邮递员传递信件那样遵循真实、客观的原则。作为一条信息管道，媒体应忠实地传递那些对公众来说重要的、有用的、相关的信息，满足公众的知情权。实现公众服务功能的媒体报道应集知识性、教育性、娱乐性于一体。要达到这些要求，媒体必须做到选题上的重要性、纪实性、平衡性、真实性、全面性和完整性。
2．商业服务功能
商业服务功能要求媒体在新闻报道中体现独家性、爆炸性、恐怖性、丑闻化、绯闻化和第一时间报道。其结果是在具体的报道中，无论在事实上、选题上、标题制作、画面拍摄、叙述语言中都有高度的主观性、选择性，有自己的框架和放大的焦点。从而获得煽情效果，赢得更多的收视率和发行量，获得更多的广告收益。
3．议程设置功能
人们每天思考什么、从什么角度思考、讨论什么、发表什么言论，往往是媒体的报道所引起的。早上听中央人民广播电台的《中国之声》，晚上看中央电视台的《新闻联播》，睡觉前再看一眼《城市快报》。这些媒体刊播的内容限定了公众思考和谈论的话题。这就是媒体的“议程设置”。
今天的中国正处于一个媒体高度发展时期，我国拥有报纸2000多种，广播、电视台站3000多个，期刊9000多种。在生存状态与经济利益的驱使之下，在白热化的竞争中，媒体为了争夺眼球，千方百计让自己的新闻更加煽情、刺激、醒目，于是每天公众都可以看到闻所未闻的消息。新闻变得越来越像娱乐演出，而受众在不知不觉中远离了公共事务领域，漂流在虚虚实实、真假难辨的信息海洋里。
根据议程设置理论，人们倾向于了解新闻媒体关注的问题，并依据媒体对各种问题的重视程度，确立自己看待事物的优先顺序。而媒体背后的利益集团、总编和记者编辑都有自己的广告商定位、读者定位以及他们个人的价值观和意识形态。他们运用手中的媒体，表面上在“代表”他人说话，而实际是借他人之口自我展现，通过议程设置和选择信息源，去说服甚至强迫公众去接受他们的意识形态和价值观，把媒体和其背后利益集团的议程变成公众议程，从而实现提高投资商、广告商所需要的收视率、发行量、点击率。这种媒体环境往往造成新闻信息失去了其应有的客观性、公正性、忠实性，带来一个令人悲哀的景象：猜测性新闻大量出现。我们一起分析下面的案例。
县廉政办主任跳楼身亡
2004年8月1日，中国几百家媒体转载了这样一条新闻——《县廉政办主任跳楼身亡》，一起回顾一下。
《新民周刊》2004年8月1日刊登消息：
本报江苏今日上午电：7月31日中午，38岁的盐城市射阳县廉政办公室主任、纪委常委王勇，纵身从射阳县人民医院的10楼跳下，当场身亡。王勇跳楼自杀引来各方说法（第一处无名无姓的新闻源）。
目击者：跳楼前曾大喊大叫
一位目击者（第二处无名无姓的新闻源）介绍，当天上午11时10分左右，他从医院急诊大楼旁经过时，听到有人大叫，顺着声音，抬头看见有个人站在急诊大楼高层上。还没等他注意，就见站在楼上的那人喊完后，纵身从窗台上跳下。随后，医护人员对其进行了抢救，终因伤重不治而亡。
记者赶到现场，王勇跳楼身亡处的血迹早已经被处理过了。公安人员在该院急诊大楼的10楼发现了王勇的指纹和脚印，而无其他人员的，初步推断他是自杀身亡。
市民（第三处无名无姓的新闻源）：可能（第一次推测）与经济事件关联。
到底是什么原因让这位年轻的官员选择了不归路？他跳楼身亡的背后是否有着鲜为人知的隐情？（第二次推测）王勇之死在县城里已经掀起不小的风波。当地群众（第四处无名无姓的新闻源）表示，王勇之所以做出跳楼之举，肯定（第三次推测）是工作上出现了问题，压力大了而寻短见的。7月31日晚上8时左右，记者在人民医院门口与路人（记者竟然公开承认在报道道听途说的事情）聊起王勇之死，偶然遇到了与王勇认识了20多年的老乡（第五处无名无姓的新闻源）。据他介绍，王勇平常出手很大方（没有证据的第四次推测），今年4月份，有关方面就已经派出调查组进行调查。一位调查组的政府官员（第六处无名无姓的新闻源）还向这位老乡（而不是记者本人）透露，王勇可能（第五次推测）与一桩经济事件有关联。
警方：王勇因抑郁自杀
为了弄清事实的真相，记者昨天专访了射阳县公安局相关人员。公安部门给出的最具说服力和可信度的认定是：王勇的死亡系患抑郁症。据一位负责王勇自杀案调查的射阳刑警大队人员介绍，通过他们的调查得知，王勇同志患抑郁症多年，并在其办公室及家中发现其在医院治疗抑郁症的大量处方、购药单以及吃空的药盒，同时发现大量剪辑的治疗抑郁症的资料和网上下载的文章，另有一些医治抑郁症医生的通信号码。公安机关调查分析认定，王勇的死亡确系患抑郁病症，久治不愈，产生轻生念头而跳楼自杀身亡。公安机关将王勇非正常死亡的调查结论向其亲属通报后，其亲属表示认可。
纪委：不存在违纪行为
在射阳县纪委办公室，一位专门负责该县党政机关干部违纪事件调查的人员十分肯定地对记者说：“王勇同志绝对不存在违纪行为。”他表示，在他工作这些年，从未收到过关于王勇违纪事件的投诉。记者在与该同志谈话中了解到，王勇原来是射阳县纪委常委，做这一职务已经有好几个年头了。“我和他只在工作上有联系，但十几年的接触，我觉得他是一个清廉之人，他的工作没有机会与经济接触，何来与经济事件有关？”这位同志说。
普通读者仅看了这篇报道的前三段，会相信自杀者就是一个贪污腐败分子。但是，仔细分析这篇报道，就会发现，记者
在这600字里对自杀者所有的指控来自6处匿名新闻源和5处推测，没有一个有名有姓的权威信息源，更没有一个证据。
媒体最重要的原则就是：第一要核实，第二要有真实的、有名有姓的新闻来源。读这样一篇匿名报道跟在聊天室里看匿名网帖有何区别？
炒作自杀新闻是新闻伦理所不容的。但是，令人担忧的是，中国多家都市报和晚报刊载了这篇报道，至少有486家网站转载了这条劣质新闻。
后来，当发现这是一篇失实报道时，报社本应及时向死者家属和读者道歉，并发表更正，以体现新闻的真实性原则和满足公众知晓真情实况的权利。但是，这家报纸并没有真诚地更正和向读者道歉，而是刊登了一篇乌龙评论《“廉政官员之死”与真相发布》。
“廉政官员之死”与真相发布
本报评论员 伍里川
最近，一位政府官员王勇的死掀起一阵波澜。
官员自杀或官员神秘死亡已不是新闻了，能够引起人们“兴趣”的往往是这些官员的行政级别，或者是死的场所以及死时的身边人。
这不是一种正常的心态，因为这种心态越来越多地受到对官员道德无意识怀疑逻辑的羁绊。对官员之死的性质判定越来越滑向主观和个人好恶的先入为主：凡官员自杀，总不会离开“腐败”；自杀官员级别越高，说明反“腐败”成绩越大，事件越轰动。
在王勇跳楼自杀后，各种传言甚嚣尘上，一度扰乱视听。一位自称为王勇老乡的人公然表示，“王勇可能与一桩经济事件有关”。
这种臆测性质的“危言”不仅仅代表了相当一部分人群的认识，这是一种知情权的扭曲。不只是一般百姓，就连专家也在各种场合表现“抽象”的意识——“我的看法，对位高权重的官员自杀，不能混同于普通人的自杀，恐怕他们的自杀与整个社会反腐败的‘大气候’有关”。中国社会科学院社会学所研究员、中纪委特约研究员邵道生的这番话是其中重要的声音。
专家的话适用于任何被定性为腐败官员者的自杀事件。但是，专家往往忽视了这样一种现实：在官员自杀定性之前尤其是官员道德定性之前，当事官员其实是不宜作为说明反腐败强势之标本的。但专家还是间接助长了“民间怀疑”的激烈、超前情绪。正是这些“成分”组合起集体无意识怀疑。
应当看到，笼罩在官员之死上的神秘色彩往往被人为地模糊也是官员之死遭到集体无意识怀疑的重要原因。
而王勇自杀真相得以及时公布，特别是公安部门“王勇之死是因患抑郁病症”的认定，使得这一不幸事件的“不明氛围”被改变。这说明，建立一种通畅的发布机制，用政府公开、公正、及时、澄明的声音把官员之死的真实情况告知于众非常关键。在江西上饶原市委书记余小平自杀事件发生一年之后，“自杀报告”才姗姗来临，从时效性、权威性上说，这只能是一种败笔。它提醒我们，必须致力解决“官员之死”真相发布机制上的一些弊端，如此，才能尽快与舆论实现“共鸣”。
王勇之死，某种意义上只是“普通人之死”，他的官职之所以成为人们想象力发挥的“元素”，发人深思。
一位读者对这篇文章在网上批评道：别小看“廉政官员”四个字，这可是很高明的编辑手段，从“廉政办主任”过渡到“廉政官员”，似乎天衣无缝，让读者意会到原先的报道并未失实，其实完全是令人啼笑皆非的强词夺理。
在当今信息快速、广泛传播的时代背景下，每一位信息发布者都有一份社会责任。拍照片的、发消息的人，如果只是为了吸引眼球、赚取高额稿费就可以不顾事实真相，那就是主观臆断；一些图片社和媒体，如果为了经济效益、轰动效应就不加核实，那就是误导公众。这都是缺少起码的职业道德和社会良知的表现。像这种将未经核实的道听途说抢先发表，就是对假新闻的纵容，是利用假新闻制造轰动效应。它每传播一次，对公众的道德信仰都是一次严重的伤害。
当然，媒体的积极作用更应得到认可与保护。很多的丑陋现象、恶性事件也是在媒体的积极参与和深度跟踪挖掘下，曝光在公众面前，促使其最终得以纠正和解决。2011年，发生在故宫博物院的“十重门”事件可能让当事者终身刻骨铭心吧。我们回顾一下：
故宫博物院“十重门”事件
2011，北京故宫博物院成为社会的聚焦点，在短短的4个月时间里，它经历了大大小小的“十重门”，承受着来自政府、媒体、公众的拷问。详情如下：
1．失窃门：2011年5月8日，香港两依藏博物馆与故宫合作举办的《交融——两依藏珍选粹展》中发生部分展品离奇失窃事件，在社会上轰动一时；
2．错字门：故宫博物院赠送北京市公安局的锦旗上，赫然将“捍祖国强盛”错写成“撼祖国强盛”，这“捍”与“撼”的一字之差，其涵义可谓谬之千里了；
3．会所门：故宫建福宫被改建成全球顶级富豪私人会所，令世人惊愕；
4．哥窑门：国家一级文物宋代哥窑代表作品青釉葵瓣口盘在进行无损分析测试时，发生了严重的文物损坏；
5．瞒报门：2011年8月，故宫又相继曝出近年连续发生的4起珍贵文物人为损坏事件，而故宫却秘而不宣；
6．屏风门：几年前清宫旧藏木质屏风修复时被水浸泡而隐瞒不报；
7．拍卖门：私自拍卖5件北宋名人书札；
8．封口门：内部人员勾结导游私分门票，事情败露后被知情者勒索10万元封口费；
9．门票门：故宫午门外的端门一带开设了多处展室，但展览实际内容较少，而且票面无税务部门盖章和公司财务章；
10．古籍门：故宫图书馆善本书库部分图书丢失，上报副院长陈丽华后，此事被压了下来，而不让追查。
以上10个案件中的8件（会所门、哥窑门、瞒报门、屏风门、拍卖门、封口门、门票门、古籍门）都是从网上网友的爆料开始，媒体纷纷跟进，然而故宫博物院负责人却迟迟不肯予以正面答复，始终保持沉默。2011年8月19日，在沉默了4个月之后，故宫博物院院长郑欣淼终于接受了新华社记者的专访，回应外界质疑。
记者在梳理了郑欣淼院长的回应后发现，失窃门、错字门和哥窑门三件事实得到正式承认。瞒报门被证明“部分属实”，古籍门仍在积极清查，目前“尚无定论”。其余五重门的真实性，未得到故宫方面的承认。
“十重门”丑闻曝光后，故宫博物院秉承“打死也不说”的原则，面对社会各方质疑，长期保持沉默，直到上级部门给予压力，才千呼万唤始出来，进行了公开道歉，但殊不知，此时已经让故宫的公众形象造成无可挽回的损失，也给党和国家的形象造成不良的影响。
这个案例为我们带来极其深刻的教训：千万不要等到事态恶化到无法控制、在舆论的重压下，才出面澄清。如果在一开始相关部门就把事实的真相公开透明地说出来，承认事实，检讨过失，就不会出现谣言四起的局面。因此，只有主动、及时、准确地公开信息，在公众面前开口说话，才能让人们了解真相，才能避免猜疑和恶意炒作。
二、政府为什么要和媒体打交道
1．媒体的影响无处不在
今天的中国正处在一个高度媒介化的社会里，媒体的影响无处不在，无时不在，某种程度上决定着政府的形象、声誉和人民对政府的信任程度。积极正面的形象有利于政府施政方针的贯彻落实，有助于化解社会危机，建立稳定和谐的社会秩序；负面的信息会造成公众对政府的疑虑、不信任甚至是反对。很多社会危机的发生，更是与媒体有着密切的关系，不是媒体引发，就是被媒体放大，并且要消除危机也需要借助和利用媒体，媒体对社会生活的影响力无法替代。
2．新闻媒体是政治主张的传播工具
新闻媒体在构
建和谐社会过程中具有其他载体不可替代的重要功能，是党和政府重要的舆论工具。当今社会，新闻传播无疑具有浓厚的政治色彩，新闻已经成了政治信息体系中的核心，甚至成为当下维持社会正常运转的重要工具之一。不管是党政领导、社会组织，抑或普通民众，只要把其信息放在新闻文本里面，新闻就不再只是政治角色和其观众交流的平台，它已经成了上至国家元首，下到普通百姓了解和监督自己的利益是如何被公开反映的主要渠道，成为了解政府和政治的运转、百姓的生活状况以及各种社会问题的交流平台。处于这样的时代，政府领导要习惯于走到媒体前，面对社会和公众，利用大众传媒传递自己的政治思想、施政方针，牢牢把握正确的舆论导向。
3．传统主流媒体受到挑战
有专家将中国目前存在的媒体划分为3类，并形成与之相应的舆论场：
第一，传统的主流媒体。以党报为代表，它们所制造的舆论场体现的是党和政府的议程，具有党和政府的喉舌功能。
第二，新兴的主流媒体。背后是新资本集团的支撑，它们制造的舆论场明显地表现出资本的力量和全球化的议程，正在形成能够引导舆论的一种新的政治权力。
第三，网络媒体。这是最为复杂的舆论场，它们既发布传统主流媒体和新主流媒体的声音，也发布被这二者边缘化人群的声音，其中充斥着真与假、客观与极端、理智与感性的博弈，有时难以分辨。
从3种舆论场的现实环境分析中可以看到，传统主流媒体由于长期不遵从新闻规律，在新闻报道上观念守旧，缺乏变革的生机，致使其公信度和权威性不断遭到来自“新主流舆论场”和“网络舆论场”的质疑和挑战，它所制造的舆论场已经被新兴的主流媒体和网络媒体边缘化。在某种程度上，党和政府的声音已经被弱化，舆论阵地正在萎缩。党和政府要加强执政能力建设，面临的这种挑战已经成为一道绕不开的必答题。
4．发言人制度影响新闻的“议程设置”
面对今天高度商业化媒体和全球化媒体的环境， 政府通过设立新闻发言人制度来实现政策议程、媒体议程、公共议程的完美结合。换言之， 新闻发言人制度就是要依靠新闻发布来进行议程设置，使政府的政策和工作成为公众乐于关注的焦点，使政府决策的权威性与新闻报道的影响力相结合，在公众当中形成广泛的、相关的讨论议题，最终实现合力效应，这也是完善和提高政府执政能力的必要手段。
三、媒体的核心需求
社会上有一种看法，认为大部分媒体是来“找茬”和“添乱”的。一谈起记者采访，就会皱起眉头。正像社会上流行的一句话：防火、防盗、防记者。这些顾虑往往会使一些政府部门、社会组织、企业在危急中宁可选择沉默，或是用生硬的态度对待记者。即使是勉强地接受了采访，也是套话连篇。这样的反应说明人们还不了解媒体、不了解记者。俗话说，知己知彼，百战不殆。要想提升和媒体打交道的能力，首要任务就是认识媒体，了解媒体的核心需求：
第一，媒体需要政府、组织或企业提供最佳、最快的资讯来源。“猎奇”心理是媒体不停地获得新知识、新信息的动力。媒体一旦要获取某件事的信息就会穷追不舍，不停提出各种问题。如果政府、组织、企业考虑到媒体的这一特征，就会给媒体提供最佳、最快的信息源。在了解了媒体需求后，可以为他们提供“量身定制”的信息。
第二，媒体需要政府、组织或企业的发言人公正、客观、正确、敏捷、可以信赖。媒体一贯以为大众提供客观、公正的信息、满足公众的知情权为宗旨，所以对有意隐藏真相、歪曲事实的信息发布态度和行为表示不满。而信任是公共关系的基础。发言人及其团队应该把与媒体建立信任、持久的关系作为重要的任务和目标。
第三，媒体商业化程度的提高，使得其背后的利益集团更加追逐经济效益，这也加剧了媒体行业内部的竞争。媒体往往通过获得“独家新闻”以吸引受众，扩大影响。他们需要掌握政府、组织、企业核心领导的行踪、联络方式等。如果这些需求能够得到满足，可以刺激媒体获取进一步信息的欲望。
第四，出于对本身职业的荣誉感和优越感，媒体记者需要得到政府、组织、企业足够的尊重，这可以通过几个方面得以实现：定期与重要的媒体记者沟通交流；经常为媒体记者提供政府、组织、企业在其所感兴趣方面事情的最新进展；帮助媒体记者了解其所关心领域的现状、趋势及发展动态。
第五，随时能够安排合适的发言人接受访问，满足媒体需求。
四、充分了解记者
1．记者的功能及特点
关于记者的功能及特点，新闻界和学术界有着不同的答案。概括起来，应该包括以下几个方面：
◇记者为社会服务，伸张正义，曝光不公正的事情，要求政府向公众负责，帮助处于危难时刻的国家和人民；
◇致力于追求真相，用平衡等方式展现事实；
◇代表公众的利益；
◇是看管公众利益的“警犬”；
◇永不满足的好奇心；
◇追求出名和财富；
◇追求冒险。
2．如何与记者打交道
与记者打交道要牢记最重要的原则就是“诚”和“信”。国务院新闻办公室新闻局编写的《政府新闻发布工作手册》中对新闻发言人与记者之间的关系作了很好的描绘：
新闻发言人与记者的关系图
记者最喜欢的新闻发言人一般具有以下特征：
◇对问题迅速做出回答；
◇回答问题干脆、利落，不绕弯子；
◇总是有新的观点和角度；
◇掌握记者的选题方向；
◇熟悉记者的发稿程序；
◇理解记者所面临的压力；
◇随时可以取得联系。
记者不喜欢的新闻发言人具有的特征：
◇不能够遵守约定的时间；
◇不能兑现承诺，不守信用；
◇不回电话；
◇总是搪塞记者，不给记者有价值的新闻；
◇总是告诉记者“看我准备的稿子”；
◇提供不相干的事实；
◇要求对记者的稿件进行审查。
要想和记者建立良好的互动关系，新闻发言人就要理解记者以下的特性：
◇出于工作的压力，记者总希望第一个得到消息；
◇记者一般比较自信，通常认为自己的判断是正确的；
◇由于个人的修养、水平及好恶，记者常常带有偏见，他们喜欢把你的话放在他已设计好的框架内；
◇真相与娱乐是记者同时向你寻求的东西；
◇他们需要能够抓住眼球的选题和事实；
◇记者乐于制造“轰动效应”。
针对记者的工作特点，发言人应尽量满足他们的需求，比如给他们提供事件的最新发展、报道的新视角、事实与数据、新鲜的引语、好声音、好画面、典型的人物、情绪、争议和冲突等。
3．确认记者身份
在接受记者采访前，新闻发言人应确认记者的身份。2005年3月1日起，我国《新闻记者证管理办法》正式实施，并于2009年进行了修订。2014年7月15日国家新闻出版广电总局开始换发新版记者证，至2014年10月30日结束。
2014版新闻记者证长107毫米，宽77毫米，使用了20种防伪技术；新证采用深蓝色封皮，封面嵌有亮银色中华人民共和国国徽和“新闻记者证”中英文字样；年检页首次采用无色光谱彩色印刷技术，使用了摄影记者拍摄的五张经典摄影作品，展示祖国的大好河山；记者证信息页照片下方首次使用了二维码设计，使用智能手机扫描即可读取记者的职务身份信息，核验记者身份真伪。
（本章完）